乐淘网：困惑的鞋子品牌“全卖场”

乐淘网：困惑的鞋子品牌“全卖场”

2010年6月8日，一家专注鞋业经营的B2C网站——乐淘网获得了来自全球最大的对冲基金之一的老虎基金千万美元投资，跟投的还有来自美国的德同资本。
一家运营仅一年有余的垂直B2C网站，为何会受到资本的如此青睐？在老虎基金中国总经理陈晓红看来，B2C是个长跑的领域，而乐淘网能在追求速度和规模的同时，还能精细控制投入产出比，其发展前景是比较有持续力的。
不做广告的逻辑
乐淘网是2008年5月由百度原总裁助理、市场总监毕胜创办的，金山集团原CEO雷军在乐淘网担任董事。两人的背景虽与B2C网站有着不解的渊源，但乐淘网创办之初的专注领域却是儿童玩具，其鞋业上马也仅有一年的时间。
众所周知，很多B2C融资后的钱80%是用来打广告。因为B2C一般的运作模式就是不停地打广告，获取知名度，形成规模效应，做大后再盈利。但区别于其他B2C网站，乐淘却坚持一种不做广告的逻辑。即使在融资成功之后，毕胜也表示，乐淘根本不会考虑去大规模地做广告。
乐淘何以建构起如此的逻辑？这也是投资方与毕胜在前期沟通时经常提到的问题之一。毕胜认为:“一般来说，互联网广告点击购买转化率到千分之三就已经很好了，而平均每个点击成本在1元左右的百度竞价排名广告在业内算是最便宜，效率最高的。即使如此，对于我们一单只有300块钱的鞋品来说，花1000元，最终创造的销售额也不过近千元，同时我们的物流要成本、包装要成本、仓库成本要平摊等等，综合计算下来，根本不划算。”
在毕胜看来，除了打广告的投资收益比太低外，在B2C网站的服务还没有做好时就大打广告，在某种意义上是在“招骂”，反而不利于客户关系的维护。
既然不会花大量的钱在广告上，那么融来的资金将用于什么？毕胜说，“乐淘计划在全国建设四到五个以上的物流中心，囊括以北京为中心的华北，以上海为中心的华东，还有以广东为中心的长三角等地区，物流中心建完之后能够保证消费者下定单之后，差不多24小时或者48小时收到货，仅此一项的投入就非常大。其次，就是在软件方面的投入，比如五地货物同时调配，这是相当复杂的。一个用户下单，我们的系统需要先判断物理位置离哪个DC（DELIVECENTER配送中心）最近，如果这个DC没有货，就需要到次DC递货等。”
巨大的成本与费用，无时不在对乐淘的资金链造成压力。但毕胜认为，这种付出是有价值的，乐淘希望通过这样的细节与服务，建立起好的口碑传播。
倒扣30%毛利
事实上，“增加用户体验”已成为越来越多B2C网站的选择。同样以重视用户体验著称的另一个网上鞋店好乐买在2009年底，也获得了来自红杉资本千万美元级的投资，很多人习惯于把两者相提并论。不过，在毕胜看来，好乐买做的是网上的经销商，而乐淘做的是网上的商场。
“我们不是经销商，因为我们不买货。如果我是经销商，你是李宁，你这批货我选中了给你钱，提前6个月叫做期货，先定然后卖，卖不完打折，再卖不完赠送，最后卖不完就销毁，这是经销商做的事情。而我们是商场，不买货原因是你的货放在我这里，由我们提供统一的服务,”毕胜说，“在与品牌商的合作模式上，无论是品牌商给底价还是倒扣，只要能保证30%的毛利润，我们就做，否则我们就不做。现在的形势是，我们越来越多地会采用倒扣的模式，网上的销售价格是由品牌公司自己定价的，至于价格体系弄乱是他们自己事情，我们不管。”
然而，现在聊起来看似轻松的毕胜，在最早与品牌商的合作中却颇为艰苦。乐淘最早合作的品牌只有5个，现在是39个，都是一家家谈下来的。“我跟人家谈的过程中，对方都睡着了，根本不知道我说的是什么。”毕胜说。
不过，很多国际品牌很早就认识到了电子商务的魅力，毕胜提到了与阿迪（中国）的合作，沟通起来就非常流畅。阿迪达斯在美国已经与ZAPPOS有过合作，后者是在2008年的净收入达到6.25亿美元的美国最大鞋网，其为国际品牌昭示了中国电子商务的未来发展。
事实上，互联网渠道与传统零售渠道的差异正在让诸多品牌商看到前者的增值空间。以耐克为例，它一个季度有300款新鞋，但在传统的商场柜台上，在整个华北地区你最多能看180款新款，另外120款有可能在华东、华中。但在乐淘网上，由于不受时间和空间的限制，消费者可以尽可能地看到更多的款式。毕胜说，区别于实物柜台，乐淘网只不过是没有柜台，品牌商可以尽可能多地把其款式放过来。比如，由于耐克的38码女鞋买得人很少，而36码的女鞋可能买得很多，于是他们就采用“倒金字塔型”的备货模式，一个码备几双，这个款卖没了就会自动基于后台的联网系统来补货。在这方面，乐淘自己开发了销售预测系统，可以相对精准地知道耐克这款号码鞋在未来一段时间内，会卖多少双。耐克方就会根据乐淘销售预测系统的结果出一个补货单，这样就能保证最快速度补货，而乐淘的售清率就能保证100%。
在品牌商、经销商、商场（无论线上线下）三者的竞合空间中，往往是两头的品牌商与商场好做，盈利空间大，中间的经销商比较难，因为经销商需要解决库存的问题。而乐淘希望到年底将鞋子的款式增加到5000种，这相当于帮助品牌商增加更多的“终端柜台”，而网上的柜台相对于传统形态的柜台将节省更多的成本与费用。
毕胜说，乐淘的目标是专注做鞋子，希望有一天，想跳芭蕾却买不到合适鞋子的顾客，也来乐淘买。在他看来，美国最大的网上鞋店ZAPPOS有近千个鞋子品牌、6万多款鞋子，而乐淘到今天才有39个合作品牌，近3000款鞋子，与ZAPPOS的差距还是相当大的。现在的乐淘，虽然还没有盈利，但“先把基础做好，才是最重要的”毕胜说。
投资物语
老虎基金中国总经理陈晓红认为，乐淘的鞋类业务在不到一年的时间中快速增长，但最关键的是：这种增长是在几乎不投广告的前提下达到的。乐淘的经营策略、方向都很清楚，不是上来就冒进；同时乐淘内功练的比较细，在B2C领域，很少有像乐淘这么沉得住气的。老虎基金在全球电子商务领域的布局已经有很多年，我们在巴西投资的netshoes网站就是巴西一家独大的鞋类B2C。此轮两方新投资人能够给乐淘将来的发展提供除资金之外更多方面的帮助。
第三只眼

独立分析人士康斯坦丁认为，目前B2C市场已经形成了金字塔型的格局，“塔尖是平台式B2C，如淘宝商城、京东商城，这类B2C门槛太高，且市场也就容纳几家公司，只有超级玩家才能玩得起；塔中则是由某个垂直B2C转向百货类的B2C，目前典型的是当当、卓越和凡客，对他们来说，规模是首位的追求目标；而对于塔基，可以在任何细分行业撒豆成兵的B2C，其规模，服务和品质也同样重要。但最重要的还是速度，因为稍一迟缓，就有可能被对手赶超。显然，乐淘网面临的风险正是塔基的风险。

文章来源：www.rugou.cn ，发布者：bbvv